拒绝小聪明式营销 TCL空调精品“365天只换不修”提升行业服务门槛

2018-9-30 16:32| 发布者: 家电魔方| 查看: 340| 评论: 0

  旺季,即便再拙劣的营销手法,都会被市场的风光所遮盖;但当行情转淡,或许平时不错的方案,如果不够诚心,都可能成为推广的羁绊。

  戊戌狗年末季度即将到来,空调业也到了拼方案的关键节点。很多品牌都期盼着淡季不淡,但在营销上又陷入“让利恐吃亏、免费怕损失”的矛盾思维之中,导致方案漏洞百出,一琢磨尽是小聪明。倒是TCL空调勇敢地晒出“真金不怕火炼,365天只换不修”的品质+服务保障,成为9月空调市场中为数不多,真正为消费者着想的经典策划。

解决后顾之忧推出品质保障

  中国家用空调市场经历多年增长,普及率已很高。特别这几年又在高温协助下,实现了异于常年的高增长,一定程度上透支了未来的增长空间。今年的空调市场,虽然录得了不错的表现,但依旧流露出吃力迹象。

  同样令很多空调企业感到不安的,还有库存问题。在这样的行业背景下,考验企业的因素会较以往多出许多:以前,生产一款好产品,可能就能收获畅销;以后,好产品只是基础,如何建立用户从用到享的全生态无忧服务,将是卓越企业从优秀圈中脱颖而出的关键。

  所以在衔接旺季淡季的9月,不少空调品牌推出了新一轮的营销方案,期待早点行动抢占先机。不过一轮对比下来,却发现不少品牌施行方案的主要目的仍落实在如何“多销”上,至今没有意识到思维不转变的严重性。

  日趋饱和的市场,强推产品的营销策略很难奏效了。倒是去年产销突破1000万台,跻身空调行业前五,今年旨在提升品牌形象的TCL空调,拿出了一套像样的解决方案。

  来看TCL空调近日的海报,直接明了晒出“真金不怕火炼,365天只换不修”的宣传语。潜台词就是:好产品尽管用,有问题我负责!

  虽然一年只换不修的服务在其他家电品类如彩电不算稀奇,但是对追逐高毛利的空调业来说,大规模施行却很少见(渠道牵头搞过,有品牌在某些促销日也搞过,但针对特定型号)。凸显了TCL空调要把行业只重视卖卖卖,不重视售后的陋习彻底完结的决心!而让TCL空调有如此信心做出如此策划的,不外乎两点原因:

其一,品质有保障!

  中国空调行业活跃近百个品牌,不缺产品但缺乏好产品,这是行业通病,所以会有非智能时代的格力称霸空调业、一家独大的情形出现。现在看,TCL空调正有通过行业智能化转型升级的机遇,借助品质产品成为新时代空调王的打算。这让笔者想起前不久在2018中国暖通空调产业发展峰会上荣获 “2018中国冷暖智造大奖”时,TCL空调事业部总经理陈绍林当众的表态:TCL空调要做的是90分以上的产品——只有真正超出消费者的预期,才意味着真正的创新,才能真正满足消费者内心愉悦感的需求。这是TCL空调对自己的要求,也是对产品的极致追求。此次海报中的“真金不怕火炼”,无疑也是TCL空调对其产品技术和品质有强烈信心的一种体现。

其二,真心为用户!

  销售是一篮子计划,并非一锤子买卖。买卖是将用户变成客户的过程,但是离上帝,还是有很多工作需要完善的。道理很多企业都懂,但知易行难。遇到具体考核时,很多企业就会过度依赖营销,对售后则睁一只眼闭一只眼。所以当TCL宣布推“365天只换不修”服务时,竞品和用户都为之惊讶。竞品惊讶的是TCL空调如何消除成本压力,用户惊讶的则是“居然会有如此贴心服务”。因为刚需,空调产品的销售要比其他产品容易得多,行业平均利润也高。产品不愁卖,导致不少企业在服务上缺失。而TCL真心为用户,在好技术好产品作保障的基础上,消除消费者后顾之忧,为智能空调行业开了一个好头。

破除行业乱象提升服务标准

  满足用户需求只是浅层次的营销标准,而突破需求让用户能够真正享受到好产品带来的体验和好服务带来的愉悦,才是企业应该追求的更高层次的营销。

  前文有述,空调行业面临的大环境不容乐观,所以参与其中的企业更应该做好积极应对,想用户未曾想,做用户所想做,才可能实现弯道超车。正如经济学家、北京大学国家发展研究院教授说的:优秀公司都是在冬天谋划、布局和跨越。

  空调业虽未至冬日,但是提前做准备的企业,往往会积攒更多胜出的筹码。

  很多品牌都想成为用户心目中的唯一,但是骨子里却又透露着商场的精明,特别在营销为导向的思维左右下,又很容易患上犯小聪明的毛病。比如一些品牌推出了“使用60天无理由退货”的方案,就遭到质疑:为何在天气转冷之时,开机率大降的时候再推出这样的方案?要知道空调拆卸是很麻烦的,没有体验的60天过去很多用户就默认了,这不是变相的讨巧营销吗?又质疑:为何在做活动的时候,活动机型中掺杂不少老旧产品,难道是为了清理库存?!

  这些乱象,骨子里透露出的依旧是多卖货的营销思维,并没有考虑到用户的真实需求。

  与某些竞品机关算尽的做法不同,此次TCL空调“真金不怕火炼,365天只换不修”的活动细则,则大气很多:“活动期间,凡购买TCL智能空调精品变频机型,365天内出现任何质量问题,只换不修。”

  一个几年不落伍的智能空调,一个试用期任何问题都管,再度印证了TCL空调“品质有保障、真心为用户”的活动理念。

  相信这样从行业痛点出发,真心实意为消费者提供服务的活动越多,空调行业的整体售服水平都会有大幅度提升。唯有做到营销、售后的平衡,才能让消费者真切感受到来自品牌品质魅力和售后保障,而这,不仅是TCL,也是整个空调行业需要追求的。


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