家电行业直播卖货出圈 自救突围还是饮鸩止渴?

2020-5-13 11:12| 发布者: 家电魔方| 查看: 5720| 评论: 0

5月10日晚,格力电器董事长“董小姐”在“快手”上进行了第二次直播卖货。一甩“董小姐”曾4月22日现身“抖音”且令人尴尬的直播首秀----直播卖货额仅为23.25万元,38件直播商品中有17件颗粒无收。


此次的第二次直播,格力在“快手”上的卖货总额高达3亿元。短短不到一个月,同一传统家电品牌在不同短视频平台上的两次直播卖货表现差别如此之大,真的是“快手”比“抖音”更能针对家电行业“带货”吗?事实上,并非如此。



家电,一个消费者购买决策路径较长的行业是如何纷纷涌入直播间的?今年新冠疫情的“黑天鹅”事件,导致整体家电市场不景气,销量萎缩,各家Q1财报大多可以用“惨不忍睹”来形容。同时,家电行业传统销售高峰的“金三银四”并未出现。


而直播卖货模式从去年开始汹涌而至,致使越来越多的家电企业通过电商直播带货的方式试水并逐步升级,希望吸引更多用户关注产品并且达成售卖。


家电行业并非像其他行业,有着3、400%甚至更高的产品利润空间,通过达人直播带货坑位费+佣金的模式下很难能达到ROI目标。如何做,才尽可能增加直播带货受益,扩大投入产出?


直播卖货的核心:选品、选品、还是选品


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一场直播短则二三个小时,长则七八个小时,怎样在直播时激起用户的购物欲望,除活动策划外,直播卖货的核心还是在出售的产品选择上,尤其以引流款、跑量款产品为重。


继续用格力第二场直播卖货举例,该场直播销售的第一款是榨汁机,原价219元,直播售价仅49元,1万多件商品上架后直接“秒光”。选择高频、多应用场景的小家电产品,同时在该销售场景中引入低价做引流产品,自然就有销售额。


同理,该场直播的跑量产品--空调,不仅满足低价策略,同时还满足夏季家电的需求及时性。这些都是直播的选品策略。


回归营销本质:直播只是营销场景之一


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目前家电行业对直播卖货形势主要分两类:一类是企业自己在淘宝官旗等自营矩阵直播卖货,目的单纯,就是卖家电;另一类则是邀请网红达人直播,利用达人影响力将自家产品上到直播间中带动产品销售。


直播带货的三要素是选品、流量及适合的活动策划。无论是通过达人影响力还是通过硬广或其他手段获取高流量,兼顾直播间的节奏和趣味性同样重要。相比4月中旬麦当劳在B站的24小时尴尬直播,五一期间“央视Boys”联合国美举办的“双品网购节”就欢乐且有料。


同时,除自身因素及其他环境因素外,传统家电在直播带货时的销服一体化还需完善。对于家电产品,特别是高价值、大体积的家电产品,很多消费者难以形成冲动型消费,在直播卖货过程中更多的是"现场翻车",观看者不少,下单者甚微。



对于家电行业的直播带货而言,不要盲目追求一场直播能带动高销售额及高利润。家电价格普遍薄利润、透明化,且消费者对家电的购买非常理性,不会轻易在观看直播时下冲动单,购买动辄大几千甚至上万的大家电。


家电行业的直播带货可以作为营销渠道之一,适当降温,并回归理性。直播不完全是带货,也可以成为塑造品牌形象的一种方式。


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